2008北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)為“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”。這一凝練中國文化精髓，體現(xiàn)天下一家、世界大同、種族和諧等社會(huì)價(jià)值觀的10個(gè)字，開始響徹環(huán)球，贏來好評(píng)如潮，而“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神更是深深地影響了一代代人。從2005年開始陸續(xù)開始圍繞著“夢(mèng)想”的價(jià)值主張?jiān)谶M(jìn)行企業(yè)和品牌傳播，期望搭乘2008北京奧運(yùn)這趟國際快列，實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)在行業(yè)中的“夢(mèng)想”。但同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的操作手法上卻存在細(xì)微的差別，市場(chǎng)表現(xiàn)也存在著不同。本文將對(duì)乳業(yè)和啤酒行業(yè)的代表性企業(yè)的品牌傳播策略進(jìn)行相關(guān)剖析。
伊利：奧運(yùn)戰(zhàn)略傳播“讓夢(mèng)想成為可能”
在2005年末，奧運(yùn)會(huì)贊助商、中國乳業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)伊利也發(fā)布了“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的全新品牌主張。這個(gè)與奧運(yùn)口號(hào)精神內(nèi)核珠聯(lián)璧合，同時(shí)又鮮明體現(xiàn)伊利個(gè)性的品牌主張，一推出就贏得社會(huì)的高度評(píng)價(jià)和深度認(rèn)同。
伊利“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌主張，不僅簡潔、大氣，還實(shí)現(xiàn)了“虛”與“實(shí)”的巧妙交融。顯然，“夢(mèng)想”是一個(gè)典型的屬于精神范疇的詞匯。常規(guī)而言，是“虛”的一種目標(biāo)、愿景或想象力的體現(xiàn)。而作為食品的牛奶，則是深入到千家萬戶的最“實(shí)”在的物質(zhì)�！疤摗迸c“實(shí)”之間，怎么來有效地打通？伊利尋找到一個(gè)最合適的契合點(diǎn)，那就是健康——牛奶能給人們帶來身體的健康和精神的愉悅，而擁有了這些，就有了讓夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)的可能。如果說夢(mèng)想是金字塔頂?shù)墓饷ⅲ墙】稻褪菢?gòu)成夢(mèng)想金字塔的基石。伊利這一全新的品牌主張，由此也將伊利品牌本身帶到一個(gè)全新的精神高度——伊利的事業(yè)有關(guān)乎全人類的健康，也有關(guān)乎全人類的夢(mèng)想。
從品牌主張的屬性而言，最忌諱空泛無力，矯揉造作。而伊利“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的新品牌主張之所以深入人心，亦在于它難能可貴地實(shí)現(xiàn)了“知”與“行”的同步共振。一般而言，品牌主張較常出現(xiàn)的是“行”而不“知”和“知”而不“行”這兩種狀況，前者通常表現(xiàn)為那些純粹叫賣式的、功利性很強(qiáng)的傳播口號(hào)，后者則多是指那些充滿了意境和智慧之光，但卻內(nèi)涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主張，則體現(xiàn)了“知行合一”的平衡與協(xié)調(diào)。在這里，我們可以看到，抵達(dá)“夢(mèng)想”的是一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞——?jiǎng)?chuàng)造！伊利想昭示大家的是，無論你的“夢(mèng)想”是如何激動(dòng)人心和美輪美奐，但要暢飲夢(mèng)想，成就快意人生，你就必須去踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造。是的，惟有創(chuàng)造，才有顛覆性的改變。正如伊利集團(tuán)董事長兼總裁潘剛經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話：踏實(shí)地做，高傲地飛。
對(duì)于為什么有些品牌主張?zhí)貏e不為消費(fèi)者認(rèn)同？品牌專家們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，很重要的一個(gè)原因，就是由于它們充滿了絕對(duì)式、強(qiáng)迫化的色彩。類似于“××就是好”這樣有明顯語言暴力傾向的傳播口號(hào)，怎么可能去真正地打動(dòng)人心？眾所周知，品牌的最高境界是“至愛品牌”，它應(yīng)該閃耀人性的光芒。而要做到這一點(diǎn)，就必須以辨證的思維、科學(xué)的態(tài)度，來和消費(fèi)者進(jìn)行坦誠而到位的溝通�；仡^再觀察伊利的“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，我們就能清晰地解讀出彌漫其中的辨證思維——伊利新品牌主張中的“可能”，既有“無限可能”的豪邁之氣，同時(shí)也含蓄地指出，“健康”和“創(chuàng)造”都是“夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)的充分條件，而不是必然條件，這兩者之間也并不是“因”和“果”式的絕對(duì)關(guān)系。正如伊利在中國乳業(yè)的全面領(lǐng)先，靠的正是體系競爭力，而不是哪一個(gè)單點(diǎn)的巨大突破。同理，伊利成為中國唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的“牛奶”，亦是綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
毋庸置疑的是，“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的新品牌主張，正是伊利所追尋的“品牌之道”。這一品牌主張首當(dāng)其沖的是一個(gè)“為”字，這鮮明折射了伊利的角色和使命所在。那就是為所有消費(fèi)者的身心健康，為所有消費(fèi)者的宏大夢(mèng)想，創(chuàng)造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但如果“品牌之道”一直高高在上，顯然也會(huì)和消費(fèi)者之間形成一道無形的隔膜。伊利顯然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之術(shù)”來配合“營銷之道”：一方面，伊利簽約公眾熟知且人氣超旺的奧運(yùn)冠軍劉翔，讓其以品牌形象代言人的身份來演繹“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌主張，從而讓品牌主張更為具象化和人性化；另一方面，伊利在“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌主張之下，推出了一個(gè)個(gè)更易接近消費(fèi)者的、更具親和力的傳播口號(hào)，如“我與夢(mèng)想只有一杯之遙”等�？梢灶A(yù)見，在未來，伊利還將為我們呈現(xiàn)更多的精彩
雖然伊利在將“夢(mèng)想”進(jìn)一步升級(jí)的新策略――冠名“夢(mèng)想中國”沒有實(shí)現(xiàn)，但也充分表明了伊利在傳播這一價(jià)值主張的決心。
蒙牛：事件營銷實(shí)現(xiàn)超級(jí)“夢(mèng)想
2003年，蒙牛贊助“神五”。在中國實(shí)現(xiàn)神舟飛天夢(mèng)想的時(shí)候，蒙牛也不再是一包普通的牛奶，實(shí)現(xiàn)了其“中國航天員專用牛奶”的企業(yè)夢(mèng)想。
2005年，對(duì)于中國的營銷界和娛樂界，我們不得不提一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例：蒙牛贊助“超級(jí)女聲”。通過蒙牛精確的判斷、精細(xì)的運(yùn)作、精準(zhǔn)的傳播，使蒙牛在2005年受來好評(píng)如潮時(shí)，其酸酸乳也賺了個(gè)盆滿缽滿。一個(gè)倡導(dǎo)渴望實(shí)現(xiàn)自己心中“夢(mèng)想”的平民化節(jié)目發(fā)揚(yáng)廣大了娛樂時(shí)代的娛樂精神，同時(shí)也讓蒙牛在大眾心中的形象更加深刻。
2006年，蒙牛延續(xù)了去年的主題活動(dòng)風(fēng)格，一方面強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的廣泛參與性，另一方面也體現(xiàn)出挑戰(zhàn)自我的拼搏精神。配合其“早餐奶”、“晚上好奶”的推廣，和央視舉辦“蒙牛挑戰(zhàn)主持人”大賽，其“挑戰(zhàn)主持人，早晚成功”的主題口號(hào)既體現(xiàn)了“早餐奶”和“晚上好奶”的物質(zhì)層面利益，又很好地升華了“挑戰(zhàn)主持人”的精神內(nèi)涵，兩者相得益彰，渾然天成。從目前這次活動(dòng)的主持人人群的參與度、媒體的關(guān)注度和受眾的滿意度來看，都相當(dāng)?shù)某晒Γ僖淮巫屛覀兏杏X到蒙牛的品牌主張和品牌形象越來越清晰。
其實(shí)，更多了解蒙牛發(fā)展的朋友都應(yīng)該知道，蒙牛在運(yùn)用“插位”戰(zhàn)略時(shí)一直都采用高位進(jìn)入，而贊助的許多事件活動(dòng)似乎都在向我們傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：蒙牛正是像這些通過不斷挑戰(zhàn)而實(shí)現(xiàn)自己“夢(mèng)想”的群體一樣，一步一步實(shí)現(xiàn)自己在中國乳業(yè)的地位和企業(yè)夢(mèng)想的。
青島啤酒：奧運(yùn)營銷“激情成就夢(mèng)想”
青島啤酒的傳播戰(zhàn)略一方面想通過“夢(mèng)想中國”和世界杯期間“觀球論英雄”這個(gè)節(jié)目和活動(dòng)來提升其品牌的價(jià)值主張，并希望達(dá)到蒙牛去年超級(jí)女生的效果，但不慍不火的“夢(mèng)想中國”并沒有給青島帶來更多的名聲。于是，青島贊助奧運(yùn)以后，也開始了其奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略――“激情成就夢(mèng)想”，仍然延續(xù)其對(duì)接夢(mèng)想的價(jià)值主張。
青島啤酒是一個(gè)“百年老店”，也是中國啤酒行業(yè)的國際知名品牌。這樣優(yōu)秀的企業(yè)積極贊助和支持2008年奧運(yùn)會(huì)，增強(qiáng)了我們辦好奧運(yùn)會(huì)的信心和決心。 青島啤酒股份有限公司總裁金志國先生表示，成為世界最具影響力的啤酒品牌是青島啤酒一直的追求。贊助北京奧運(yùn)會(huì)，將是青島啤酒品牌國際化的重要舉措。北京奧組委選擇青島啤酒做贊助商，是對(duì)青島啤酒百年品質(zhì)和良好企業(yè)形象的充分肯定，也更好的詮釋了青島啤酒目前“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。
贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)是青島啤酒實(shí)現(xiàn)國際化大公司的重要營銷戰(zhàn)略，借助北京奧運(yùn)的國際展示平臺(tái)，向全世界提升全球化品牌形象。結(jié)合激情和進(jìn)取的理念，反映“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，是青島啤酒品牌主張與奧林匹克精神緊密結(jié)合，這也是全國人民對(duì)成功舉辦北京2008年奧運(yùn)會(huì)的共同追求。為配合“激情成就夢(mèng)想”新品牌戰(zhàn)略的推出，青島啤酒還將策劃推出一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推動(dòng)奧運(yùn)精神不斷傳播。據(jù)悉，目前已有9家北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，分別是：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動(dòng)、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和中國國際航空公司。北京2008贊助商有3家，分別是：美國UPS公司、燕京啤酒和青島啤酒。
雪花啤酒：“情感式營銷”詮釋“夢(mèng)想”文化
一、傳播策略：“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“參與”精神
雪花啤酒近日對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略—“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，并宣布雪花啤酒最新“非”奧運(yùn)營銷廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營銷”路線的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。
雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下發(fā)展起來的，同樣是支持奧運(yùn)，支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不一樣的是，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”精神。
更值得一提的是在今年世界杯期間，在這和世界杯活動(dòng)的有關(guān)企業(yè)中，基本上屬于贊助的居多，但雪花啤酒卻沒有直接贊助，而是和央視5套的“球迷世界杯”欄目合作，從更廣泛的觀眾和球迷的角度出發(fā)，來調(diào)動(dòng)更加廣泛群體的參與意識(shí)，又一次和其“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略不謀而合。
對(duì)此，華潤雪花啤酒總經(jīng)理王群表示：我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。
雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來，一直倡導(dǎo)清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組合、高效率的渠道建設(shè)等品牌管理思想。在品牌戰(zhàn)略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認(rèn)同和支持。正如雪花啤酒新的廣告中所說的那樣：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，雪花啤酒將與廣大的奧運(yùn)支持者一樣懷著樂觀、積極的精神，為奧運(yùn)喝彩歡呼。
二、主題活動(dòng)：從另一個(gè)角度理解“夢(mèng)想”文化
2005年10月10日，“雪花啤酒·勇闖天涯—雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)”活動(dòng)圓滿結(jié)束。從前期的“開蓋有獎(jiǎng)”、“志愿者招募”，到后期的聯(lián)手中央電視臺(tái)二套《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目選出形象代言人，“雪花啤酒·勇闖天涯”活動(dòng)成為2005年中國啤酒市場(chǎng)上最吸引眼球的品牌活動(dòng)。
在合作伙伴的選擇上，“雪花啤酒 勇闖天涯”活動(dòng)也非常注重與目標(biāo)受眾一致的合作伙伴進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首當(dāng)其沖的合作伙伴便是國際著名的《探索》頻道(Discovery）�！短剿鳌奉l道是旅游紀(jì)錄片專業(yè)的制作商，其品牌價(jià)值跟雪花所針對(duì)的消費(fèi)群體具有很大的一致性，其在消費(fèi)者心目中“勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我”的品牌形象。
‘雪花啤酒 勇闖天涯’的活動(dòng)，希望倡導(dǎo)一種啤酒的消費(fèi)時(shí)尚和生活方式，就像可口可樂一樣！
啤酒品牌推廣活動(dòng)的特殊性，在于活動(dòng)參與者一定要是主要消費(fèi)群體，或者具有高度的相關(guān)性。事實(shí)上，這次活動(dòng)前后和探險(xiǎn)過程中引起了國內(nèi)媒體和大眾的廣泛關(guān)注，雪花啤酒在全國范圍內(nèi)年青消費(fèi)者中的知名度也獲得了前所未有的提升。
嘗到甜頭的雪花啤酒今年又開始了其“勇闖天涯”的推廣活動(dòng)。5月中旬2006年度“雪花啤酒 勇闖天涯――啤酒愛好者探源長江之旅”全國推廣活動(dòng)正式啟動(dòng)。
2005年，雪花啤酒憑借158萬千升的銷量，成為中國啤酒行業(yè)成長最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，并迅速超越競爭對(duì)手，成為中國銷量第一的啤酒品牌。為了答謝廣大啤酒愛好者對(duì)雪花啤酒的關(guān)愛，更好地支持啤酒愛好者喜愛的各項(xiàng)活動(dòng)，雪花啤酒今年將在黑、吉、遼、津、鄂、皖、蘇、浙、川、青、藏等全國十幾個(gè)省市自治區(qū)開展“雪花啤酒 勇闖天涯”的大型推廣活動(dòng)，屆時(shí)，全國各地的啤酒愛好者可通過多種方式參與到活動(dòng)中來。同時(shí)，浙江地區(qū)的啤酒愛好者們，還可在5月20日至7月10日期間關(guān)注、參與浙江地區(qū)的“勇闖天涯”活動(dòng)，獲得更多驚喜！
6月1日，“發(fā)現(xiàn)新浙江 今天哪最美”大型網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)在浙江省范圍內(nèi)全面展開，推薦浙江省的旅游新景點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“新浙江”，票選“哪最美”，順便贏取豐富獎(jiǎng)品。屆時(shí)，華潤雪花啤酒官方網(wǎng)站www.snowbeer.com.cn“勇闖天涯”活動(dòng)浙江專區(qū)將接受網(wǎng)絡(luò)投票，廣大網(wǎng)民們可貢獻(xiàn)、分享自己獨(dú)特的眼光、經(jīng)歷和體驗(yàn)，共同展示和發(fā)現(xiàn)一個(gè)“新浙江”。隨后，“不走尋常路 勇探新浙江”活動(dòng)將順勢(shì)展開，號(hào)召浙江省內(nèi)熱愛旅游、探險(xiǎn)的啤酒愛好者，集體出游，共同探索浙江新銳出游景點(diǎn)。與此同時(shí)，“雪花啤酒 勇闖天涯”銀幕之旅將走進(jìn)浙江百個(gè)居民社區(qū)，帶來電影巡展，在夏日夜晚為千家萬戶送上絲絲清爽！此外，活動(dòng)期間，雪花清爽啤酒揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)還將為廣大啤酒愛好者帶來數(shù)百萬個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，為旅游愛好者送上個(gè)性化時(shí)尚定制獎(jiǎng)品……
作為國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直為廣大啤酒愛好者提供輕松、愉悅、爽快的暢飲感受，并成為年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。華潤雪花啤酒（中國）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海表示：“‘雪花啤酒 勇闖天涯’是華潤雪花公司獨(dú)立創(chuàng)新的具有原創(chuàng)性的品牌推廣活動(dòng)，它不僅是國內(nèi)啤酒品牌規(guī)模最大、區(qū)域最廣泛的一次全國范圍的品牌推廣活動(dòng)，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒愛好者所創(chuàng)立的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。雪花啤酒已經(jīng)成為中國銷量第一的啤酒品牌。我們將不斷強(qiáng)化‘雪花啤酒 勇闖天涯’的價(jià)值主張，推出更多、更豐富的內(nèi)容來回報(bào)大家，把雪花啤酒打造成中國啤酒愛好者的真正合作伙伴�！�
2006年“雪花啤酒 勇闖天涯”最終探索地點(diǎn)確定在了位于青海省境內(nèi)的長江源頭。雪花啤酒探索隊(duì)也將在8月下旬正式出發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃摹⒌孛�、植物、�?dòng)物等方面進(jìn)行科考活動(dòng)。同時(shí)，雪花啤酒將出資在全國范圍內(nèi)招募關(guān)注長江源生態(tài)、關(guān)注環(huán)境保護(hù)的志愿者加入，與國內(nèi)水資源、地理地貌等環(huán)保方面專家、Discovery攝制組一起完成此次探索任務(wù)。
對(duì)于此次“探源長江之旅”，華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經(jīng)理王群表示：“作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，我們理應(yīng)回饋社會(huì)，對(duì)社會(huì)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。對(duì)于啤酒企業(yè)，水質(zhì)是影響產(chǎn)品品質(zhì)的最重要環(huán)節(jié)之一。而對(duì)于年銷量處于國內(nèi)啤酒行業(yè)第一、全國范圍內(nèi)擁有42家生產(chǎn)基地的雪花啤酒來說，‘水’也是確保每一瓶雪花啤酒口味醇香的關(guān)鍵。探索長江源不只是對(duì)現(xiàn)狀的考察，我們更多的是希望通過此次活動(dòng)號(hào)召全社會(huì)來關(guān)注水資源的保護(hù)�！�
宋安軍，多家財(cái)經(jīng)媒體專欄作家、特約撰稿人，并致力于消費(fèi)品領(lǐng)域營銷管理的實(shí)踐與研究。歡迎交流探討。聯(lián)系電話：13857148714，E-mail：bosssaj@tom.com、songanjun001@sina.com